El resultado de contar con una estrategia de entrada al mercado que sea claramente innovadora y al mismo tiempo diferenciada más una cultura enfocada al crecimiento exponencial en el menor tiempo posible, generan una y solo una cosa, Revoluciones.
Exacto, quiero que pienses aquí en momentos históricos en los que el pueblo sojuzgados se unieron para derrocar monarquías, dictaduras, o gobiernos a través de los levantamientos armados, la viralización de ideas de libertad mediante discursos poderosos, la violencia e incluso el fuego. Justo eso es lo que provoca la combinación de estos elementos y para muestra basta un botón.
Tomemos el caso de UBER, allá por el año 2008 en la ciudad de París, Travis Kalanick y Garrett Camp, decidieron salir a conseguir un transporte para moverse por la ciudad. Los minutos pasaban y el problema para conseguir transporte aumentaba. Todo estalló cuando Travis y Garret no pudieron conseguir un taxi que los llevara a su destino.
Fue entonces cuando a ambos jóvenes se les ocurrió una idea: presionar un sólo botón para conseguir transporte. La primera versión de la app, fue desarrollada por Garrett Camp, Oscar Salazar y Conrad Whelan.
La propuesta de valor es tan clara para todos, su modelo de negocios tan sencillo, la plataforma tan escalable gracias a la tecnología y la estrategia de entrada al mercado tan exponencial, que la plataforma provoco protestas de taxistas furiosos en todo el mundo, quienes ofrecían un servicio descuidado, discontinuo e inseguro y que no tuvieron más opción para tratar de “defender” su mercado que agredir a los socios de Uber y sus autos, dándose cuenta que por mucho que lo hicieran no lograrían cambiar o frenar lo que ya había ocurrido, una revolución en la industria, por lo que lo único que les quedaba era alinearse a la revolución o morir en el intento, “Si no puedes contra ellos, úneteles”, reza el sabio proverbio.
Para lograr una revolución debemos alinear 3 conceptos, el enfoque de entrada al mercado, una estrategia basada en innovación y diferenciación de nuestra propuesta de valor y las herramientas de crecimiento exponencial para hacerlo de forma veloz.
Enfoque de entrada al mercado.
No se cuentas veces he escuchado la frase “quiero vender mi producto o servicio más barato que la competencia”, si y supongo que todos los demás también, ¿no?, Y el problema en realidad no es ese, sino que, si pensamos así, estamos enfocándonos solamente en una puerta de entrada al mercado cuando en realidad hay muchos más. Para analizar y decidir las estrategias de entrada al mercado podemos hacerlo mediante la matriz mercado/poder adquisitivo:
En el eje “x” tenemos el poder adquisitivo de las personas, y en eje de las “y” el tamaño o amplitud de mercado; En la idea descrita en el párrafo anterior, es decir, la que supone tener un costo bajo para el producto o servicio, esto supone incursionar al mercado en un sector pequeño de la población con poco poder adquisitivo así que por lo tanto la tesis de fijación de precios es correcta, ya que este tipo de mercado tiende a tomar decisiones de compra basadas en su capacidad de pago sacrificando por supuesto características o utilidades del producto lo que se traduce como calidad e innovación.
Por otra parte, enfocarse en la producción a escala para un mercado de consumo masivo significa muchas más oportunidades de expansión hacia mercados hacia arriba o abajo económicamente hablando, mediante la creación de productos y servicios sustitutos o complementarios, pero también supone enfrentarse a mucha más competencia, variaciones de precios y promociones, así como a peleas constantes por afianzar cuotas de mercado ya que justo esos mercados son los llamados “océanos rojos “de los cuales hablaremos más adelante.
Sin embargo, enfocarte en mercados más pequeños, pero con un poder adquisitivo mucho mayor significa posicionar tu marca como líder de una industria en cuanto a las características del producto, la innovación y grado de desarrollo tecnológico y por supuesto liderazgo en precios, cosas que, en sentido contrario, pocas veces escucho.
Ningún enfoque es mejor que otro por supuesto, lo importante aquí es tener claro a qué mercado nos vamos a dirigir en una primera embestida y como parte de la estrategia saber cuáles serán los siguientes mercados para expandirnos, tal y como lo hizo Tesla, si revisamos su estrategia, podemos entender que la compañía de autos eléctricos inició con un vehículo deportivo 100% con un precio de entrada alto, lo que en teoría permitiría financiar el diseño y fabricación de un auto para el mercado de consumo masivo, que a su vez permitiría diseñar y fabricar un vehículo mucho más accesible para las personas con un poder de adquisición menor. Ves, no siempre iniciar con un precio bajo o compitiendo en varios frentes es la mejor opción.
Estrategia innovadora y diferenciada
Una vez que tenemos claro el enfoque de entrada al mercado, debemos de analizar los factores o características que van a permitir diferenciarnos frente a la competencia dentro de nuestra industria y por supuesto mantener monitoreados los factores que a su vez diferencian a nuestros competidores. Lo anterior con el objetivo de encontrar y desarrollar nuevos mercados que nos permitan liderarlos durante el mayor tiempo posible haciendo nulo el peso de la competencia.
Dicha estrategia es conocida como la estrategia del océano azul. Chan Kim y René Mauborgne desarrollaron esta metodología con el objetivo claro de desarrollar nuevos mercados donde la competencia no tienen ninguna importancia, para ello nos explican lo siguiente:
| Océano Rojo | Océano Azul |
| Los océanos rojos son todas las industrias que existen hoy en día: el espacio de mercado conocido. | Los océanos azules son todas las industrias que no existen hoy en día: el espacio de mercado desconocido. |
| La estrategia del océano rojo tiene que ver con la competencia. A medida que el espacio del mercado se vuelve más concurrido, las empresas compiten ferozmente por una mayor parte de la demanda limitada. | La estrategia del océano azul crea una nueva demanda. Las empresas desarrollan un espacio de mercado sin competencia en lugar de luchar por un grupo de ganancias cada vez menor. |
| Competir en océanos rojos es un juego de suma cero. Una estrategia de competencia en el mercado divide la riqueza existente entre empresas rivales. A medida que aumenta la competencia, las perspectivas de ganancias y crecimiento disminuyen. | La creación de océanos azules no es de suma cero. Existe una amplia oportunidad de crecimiento que es rentable y rápida. |
Para construir una estrategia de océano azul, debemos de considerar como medida de éxito la creación de valor innovador, lo que significa enfocarnos en hacer a la competencia irrelevante, mediante la disminución de los costos asociados a la venta de un producto o prestación de un servicio y que no representan ningún valor agregado al cliente, lo que conocemos como costos de la innovación, y al mismo tiempo crear o elevar el valor entregado al cliente mediante la adquisición de nuestro producto.
Si bien la idea suena sencilla, este proceso debe estar basado en 7 principios fundamentales del management moderno, que en su conjunto deben de lograr la creación de valor innovador, y que pueden resumirse de la siguiente forma:
- Reconstruir los límites existentes del mercado
- Enfocarse en el big picture
- Ir más allá de las demandas existentes
- Seguir la secuencia estratégica correcta e incorporar la ejecución a la estrategia
- Superar los obstáculos organizacionales
- Alinear valor-rentabilidad- propuesta de valor del empleado
- Renovación constante de los océanos azules
Una vez sentadas las bases con las que habremos de trabajar la innovación y diferenciación de nuestra estrategia, es fundamental tener claras las expectativas de lo que obtendremos de nuestro ejercicio. En primer lugar, este proceso metodológico nos ayudará a tener claro el enfoque de nuestra empresa, pero también encontrar la divergencia en nuestra oferta de valor con comparación con la de la industria y resumirla en un tag-line comprometedor y claro que nos permita compartir la visión al resto de la organización.
De la misma manera, las 2 herramientas que usamos son el lienzo estratégico y el método de 4 acciones eliminar-reducir-aumentar-crear, que veremos a continuación:
Lienzo estratégico.
El lienzo estratégico, nos permite comparar la cantidad de valor percibida en las características de la oferta de valor de los competidores presentes en cierta industria, y, por otra parte, las características más representativas en cuanto a dicha industria. Así podemos visualizar que característica nos permite diferenciarnos con respecto a la competencia.
En este ejemplo comparamos a 3 jugadores de la industria del entretenimiento, Netflix, HBO y la televisión por cable, y podemos identificar claramente las ventajas competitivas y la diferenciación en la oferta de valor en cada competidor. Entonces, ¿quién crees tú que sea mejor para recomendar series, películas y contenido en general, generar una experiencia de transmisión y la capacidad de verlo en cualquier lugar del mundo 24/7? ¿Netflix o tu proveedor local de tv por cable?
Matriz Eliminar-Reducir-Aumentar- Crear
Para crear un nuevo valor no es necesario rompernos la cabeza inventando el hilo negro, solo tenemos que aplicar al unísono cuatro criterios, mediante el cuestionamiento de ¿Qué factores podemos elevar muy por encima de los estándares de la industria y cuáles disminuir?, y al mismo tiempo ¿Qué factores podemos crear que nunca se hayan ofrecido dentro de la industria y que factores que hayan estado vigentes en la industria por un largo tiempo debemos eliminar?
El resultado de estos 2 ejercicios nos da en consecuencia un enfoque divergente con respecto a la industria y nos permite sentar las bases de un tag-line sencillo y comprometedor, ese discurso poderoso y liberador que se convierte en nuestra bandera y herramienta de comunicación de lo que queremos lograr con nuestra estrategia.
Lo único que nos falta en este diseño estratégico es la claridad del proceso y la comunicación del mismo mediante una cadena visual, considerando los siguientes pasos:
- Despertar visual
- Exploración
- Visualización estratégica
- Visualización de la comunicación
Este proceso es igual o incluso más importante que el resto de las herramientas usadas en el proceso metodológico, ya que en primer lugar la visualización de todo el proceso en pasos sencillos permite la comunicación del proceso con la organización y en segundo lugar impulsa el compromiso de las partes para ejecutar la estrategia y en consecuencia lograr objetivos definidos.
Por último, y como el resto de las metodologías actuales de innovación, este paso propone un trabajo continuo de mapeo de lo que sucede en la industria actual y la vigilancia de industrias alternativas, de grupos estratégicos, cadenas de compradores, el lanzamiento de nuevos productos y servicios complementarios, atracciones emocionales o funcionales con respecto a las marcas o sus productos y por supuesto un gran aliado de la estrategia de innovación, el tiempo.
Crecimiento exponencial
No es ningún milagro que una empresa crezca y tampoco el resultado de ninguna maldición que no lo haga. Las empresas logran crecer por que tiene un modelo de negocios escalable, gente talentosa que se organice de forma eficiente para operarlo con éxito y tecnología que permita disminuir costos y en consecuencia tener mayores rendimientos en el largo plazo. Hablemos de ello a continuación.
Todas las empresas nacieron para crecer (al menos en la imaginación de sus fundadores), la pregunta es cuál es el factor por el cual no lo hacen y, por el contrario, el 75% de ellas muere en menos de 2 años, sencillo, la falta de una estrategia de basada en motores de crecimiento pegajoso, viral y remunerado, veámoslo desde los siguientes aspectos.
El crecimiento pegajoso es aquel que logra que un cliente se mantenga fiel a la marca y a los productos y servicios que esta presta durante el mayor tiempo posible, lo que conocemos como life time value o valor de la vida el cliente, por ejemplo, yo tengo más de 15 años cortándome el cabello en el mismo lugar, compro toda mi ropa deportiva a adidas y he usado los servicios de correo electrónico y almacenamiento a google durante toda mi vida profesional, ¿se imaginan cuanto valgo para esas marcas? Lo mismo debemos de lograr con nuestra empresa, mantenerlos adheridos a nosotros lo más posible.
Ahora bien, que pasa si además de ser fieles a las empresas, también recomendamos sus productos y servicios a nuestra familia y amigos, lo cual podemos hacer por una fiel convicción o por una premiación, por ejemplo, cupones de descuentos, mayor espacio de almacenamiento, clubes exclusivos, etc. Cuando un producto innovador sale al mercado la tendencia de los adoptantes tempranos es en primer lugar evaluar el producto y sus funcionalidades, si es en realidad innovador, estos harán correr la voz de lo que resulte de su evaluación para bien o para mal. Este factor lo conocemos como viralidad y puede generar altas tasas de crecimiento en muy poco tiempo.
Por último, es fundamental que en el camino del crecimiento no sacrifiquemos la facturación, es decir, debemos lograr crecer lo más posible nuestra base de clientes al mismo tiempo que cerramos ventas o logramos suscripciones. Muchas empresas sacrifican una u otra, sin darse cuenta que hacerlo de esa manera puede obtener resultados en el corto plazo sacrificándolos en el largo o viceversa. Tomemos por ejemplo el caso de Dropbox, fue el primer servicio de almacenamiento en la nube y tuvo uno de los mayores crecimientos en la industria de plataformas y servicios digitales en la historia, poco después Google, Microsoft y Apple sacaron sus propios servicios a un menor costo y con mayores capacidades, ocasionando así que Dropbox tuviera muchos problemas para lograr monetizar a su base de usuarios y en consecuencia capitalizarla.
Es sencillo analizar estos conceptos viéndolos desde un doble embudo de ventas, ya que este simboliza con claridad su esencia.
Adquirir y activar usuarios en nuestra primera parte del embudo también contempla un ejercicio de viralidad, que ayuda al crecimiento de la base de usuarios que luego habrán de convertirse en clientes y clientes fieles que compren más productos, de forma recurrente y complementaria, y por supuesto que nos recomienden. Todo este proceso debe ser monitoreado constantemente mediante kpi´s que nos permitan identificar en promedio de vida de cliente (cltf) índice de viralidad al inicio y al final del embudo, tasa de recompras y tasa de retención, ello con la finalidad de monitorear la eficiencia de nuestros embudos y en términos generales de la estrategia comercial global, para lo cual usaremos las herramientas de las que hablaremos a continuación.
No digo que para implementar esto debes ser un gigante de la tecnología como Google, Microsoft, Apple o cualquier otra, cualquiera puede hacerlo de forma sencilla usando herramientas que se tienen a la mano, el problema se presenta cuando el crecimiento es tal que consume más recursos de los que inicialmente se tiene programados, eso se convierte en una locura si no está correctamente sistematizado y gestionado, con un enfoque que permita tomar decisiones basadas en los datos que arrojan estos sistemas.
Un emprendedor/innovador Rockstar sabe que no hay cosa más poderosa que la voz del mercado para afinar su modelo de negocio, productos servicios o incluso para mantenerse vigente mediante la innovación. Por esta razón las empresas actuales deben mantenerse enfocados a crear un ecosistema digital que englobe todas las herramientas disponibles que permitan crecimiento pegajoso, viral y remunerado y que al mismo tiempo logren reducir al máximo la necesidad de recursos, horas hombre principalmente.
Independientemente del sector, industria o ramo del que se trate, es indispensable hoy en día contar con herramientas digitales en cualquiera empresa como lo son una página o sitio web o en su caso una aplicación móvil, conectadas a un sistema de analíticos, un sistema de anuncios web, la centralización de datos de usuarios mediante una estrategia CRM, generación de contenido y presencia en plataformas y redes sociales, contar con un presupuesto para pautas publicitarias constante y por supuesto sistemas que permitan la conversión en cualquier fase del embudo de ventas.
Aunque puede ser difícil pensar en el crecimiento cuando iniciamos un proyecto de emprendimiento o de innovación, ya que la incertidumbre que se presenta es demasiado alta, también es cierto que conocer los principios con los que se apuntalan las estrategias de innovación y de crecimiento supone allanar el camino para fijar un rumbo más claro y por supuesto con más probabilidades de éxito.
Nos vemos en la cima.