La definición de productos y servicios para emprendedores de la era moderna puede llegar a ser tan compleja que de solo pensarlo me dan nauseas. A veces es difícil saber con claridad si lo que producimos, como emprendedores/innovadores, o compramos, como consumidores, es un producto o servicio ya que lo que en realidad adquirimos es un conjunto de características que nos generan o cubren cierta satisfacciones o necesidades.

Para muestra de ello, veremos algunas conceptualizaciones de producto o servicio de renombrados autores:

• “Cualquier cosa que sea posible de ofrecer a un mercado para su atención, adquisición, su empleo y podría satisfacer un deseo o una necesidad” Philip Kotler y Gary Armstrong (2007)
• “Grupo de atributos tangibles e intangibles, que incluyen un envase, el color, el precio, la calidad, y la marca más los servicios y la reputación del vendedor. Puede ser tangible o intangible, un servicio, un lugar, una persona o una idea.” Stanton, Etzel y Walker (2007)
• “un conjunto de atributos físicos, de servicio y simbólicos que producen satisfacción o beneficios, al usuario o comprador” Keegan y Green (2008)
• “La oferta de una empresa para satisfacer necesidades” McCarthy (1999)

Para simplificar este complejo mundo, “El método Rockstar” propone englobar a los productos o servicios en una sola categoría a la que definimos como “Artifacts”, que hace alusión a cualquier objeto fabricado con cierta técnica para desempeñar una función específica, ya que un artefacto puede ser desde una vasija de barro hasta un vehículo, pasando por maquinaria industrial, software o cualquier otro objeto, pues a diferencia de los productos o servicios como los conocemos hoy en día, los artefactos no están restringidos a una categoría, ni al desarrollo tecnológico en ningún nivel específico,  sino a una función atribuida, es decir resolver un problema o una necesidad mediante una propuesta de valor.

La palabra artefacto, se usa como sinónimo de aparato y de máquina, aunque técnicamente son conceptos muy distintos. Los artefactos son producto de sistemas de necesidades sociales y culturales y se emplean generalmente para extender los límites materiales del cuerpo y con fines específicos. En este sentido, siempre y cuando cumplan con la función de satisfacer necesidades o cumplir deseos independientemente de la forma que tengan hablamos entonces de lo mismo, un artefacto.

Adicionalmente, si has llegado hasta este punto en la metodología, significa que ya tienes muy claro cómo funciona tu artefacto, ya que la etapa intermedia de la metodología contempla el proceso de prototipado y validación, así que la idea es seguir desarrollando y perfeccionando nuestro artefacto para poder sacarlo al mercado con la estrategia y los canales adecuados que a continuación veremos.

Hacia el desarrollo de productos con la metodología lean.

Volviendo a la pregunta más importante que tiene el mundo del emprendimiento, ¿Crees que la incertidumbre de saber si tu artefacto va a ser exitoso o no es muy alta y el riesgo de invertir tiempo y recursos en una idea que posiblemente no va a funcionar es demasiado?, Créeme,  conocemos perfectamente ese sentimiento y creo que el método Lean Startup  de Eric Ries puede resolver esta pregunta, ya que esta metodología está basada en tres pilares fundamentales en los que creemos, confiamos y aplicamos todos los días, que son:

Ciclo Crear-Medir-Aprender: es el proceso planteado para obtener conocimiento validado. Creamos una solución que ayude a verificar una hipótesis, definimos cómo la vamos a medir para enfrentarla al mercado y aprendemos de todo el proceso y el resultado.

Producto mínimo viable: es una herramienta que nos permite entablar el dialogo con el mercado en el proceso de crear, medir y aprender para validar conocimiento de forma rápida mediante una versión fea, tonta, barata y escalable.

Conocimiento validado: son las ideas o hipótesis verificadas, funcionales, que generan valor y que resuelven problemas. Se validan a través de experimentos usando el método científico como base.

La idea es empezar ya, hoy si es posible, usando estos tres principios, crea una hipótesis de negocios, y pruebas de concepto ágiles mediante el uso de mínimos productos viables que eventualmente se convertirán en tu artefacto, aprende y repite. Ahora, si este proceso es tan sencillo y ya que estamos en esas, ¿por qué no hacerlo parte de nuestro ADN y convertirnos en una empresa basada en innovación continua? Aplicar estos principios nos permitirá desarrollar nuestro artefacto de forma constante, además de crear nuevos para nuevos mercados.

Lanzamiento de productos

Esta es una parte truculenta dentro del proceso, ya que además de mucha planeación requiere de equilibrio, tanto por lo que hace a la satisfacción del mercado como en cuanto a los rendimientos esperados de la organización. Nuestra primera meta entonces es alcanzar a los “Early adapters”, esos consumidores innovadores que están dispuestos a descubrir cosas nuevas mucho antes que cualquier otra persona, pagar por ellas y son de vital importancia, ya que, si logras convencerlos de que tu artefacto es lo suficientemente bueno, no solo lograrás cerrar tus primeras ventas, sino también sus recomendaciones y por supuesto fidelidad que significa recompras.  Una buena estrategia de lanzamiento contiene 3 elementos, el momento oportuno o “timming”, la estrategia de marca y la coordinación de programas de introducción sobre el precio, la publicidad, la promoción y la distribución.

Timming. No es lo mismo vender árboles de navidad en abril, que hacerlo a inicios de diciembre, si no tomas en cuenta cuando tu producto debe estar listo en el mercado para comprarse será mucho más difícil acumular ventas en un periodo específico y en consecuencia el retorno de inversión tomará más tiempo. Siempre es importante hacer análisis de factores internos y externos, privilegiando en este caso nuestras capacidades internas como logística, producción y distribución.

Ahora bien, entre más innovador y disruptivo sea un producto debemos salir cuanto antes al mercado ya que esto puede ser una fuerte ventaja competitiva, ya que abrir un mercado con productos nuevos significa altas participaciones en él y por supuesto liderazgo de precios.

Estrategia de marca. Este es un factor crítico, ya que la presencia de una marca reconocida en nuestro artefacto será vital para transmitir la calidad, confianza y seguridad del mismo. También debemos diferenciar entre una imagen corporativa y un portafolio de marcas, pongamos por ejemplo a Grupo Bimbo y a su famoso pan blanco (lo sé, a mí también se me pegó en el paladar de solo pensarlo), Bimbo es una marca trasnacional que al pensar en ella, pensamos en calidad, frescura, valores empresariales y demás; Sin embargo, cuentan con una gran variedad de sub-marcas amparadas por la imagen del grupo, así que si se les ocurriera producir arepas para el mercado de Sudamérica, este podría ser un factor que los consumidores tomarían en cuenta para probar este producto aun y cuando la empresa no sea especialista en él. Si hablamos de un emprendimiento, muy seguramente no tengas ni uno ni otro, así que te recomiendo primero desarrollar una imagen corporativa y después una sub marca para cada producto que desarrolles y que tu marca respalde dichos productos con base en los principios y valores que esta promueve.

Marketing de introducción. Contempla el análisis de prácticamente todo lo que sucede antes y una vez que el artefacto esté listo y en el lugar de su comercialización, estos elementos son el producto, el precio, la plaza y la promoción, llamados también marketing mix o 4p´s del Marketing. En esta etapa se deben anticipar preguntas como: ¿Sacamos el producto a nivel nacional o probamos en zonas piloto? El precio fijado de lanzamiento, ¿es aceptado por el cliente final y el canal intermediario? ¿Se ha acertado con el canal elegido o debemos cambiar? ¿Nos puede ayudar el marketing directo? ¿Cómo nos pueden ayudar internet y las redes sociales?  Y básicamente cualquier otro aspecto que nos permita pulir nuestra estrategia de introducción y por supuesto analizar el rendimiento que tiene el producto en el mercado una vez colocado en el canal, ello para saber si las respuestas hipotéticas a las preguntas planteadas son correctas o hay que cambiar la estrategia.

Planeación del ciclo de vida del producto

Oh si, los productos nacen, crecen, maduran y mueren, siempre, en cualquier industria y en cualquier sector. Así que, mientras el artefacto exista habrá que mantener monitoreada cada etapa para desarrollar una cartera que se adapte al mercado o para encontrar oportunidades o necesidades insatisfechas, para lo cual usamos 2 herramientas, la primera es la matriz BCG para el análisis de carteras y la segunda es la matriz Ansoff, para la creación o desarrollo de nuevos productos o mercados.

La matriz BCG, permite un análisis estratégico de la cartera de los productos que comercializa una empresa, con base en dos dimensiones:

1. Tasa de crecimiento del mercado: hace referencia al análisis de la demanda de un producto, en la industria a la que pertenece la empresa.
2. Tasa de participación en el mercado: se trata de calcular la cuota de mercado de la empresa, con respecto a la cuota total de la industria.

Estas 2 dimensiones se cruzan en una matriz de 2 ejes que representan la tasa de crecimiento del mercado y la cuota del mercado. Estos dos ejes, a su vez generan 4 cuadrantes, cada uno con su significado y acciones recomendadas que se describen a continuación:

• Productos estrella

Son productos que tienen alto crecimiento y alta participación en el mercado. Generan liquidez y se encuentran en un mercado en crecimiento. Requieren inversión para consolidarse en el mercado, llegar a la etapa de madurez y convertirse en vaca. Sin embargo, en mercados muy dinámicos como por ejemplo el tecnológico, los productos pueden pasar de ser estrella a ser perro muy rápido.

• Productos vaca lechera

Son aquellos que tienen alta participación en el mercado y bajo crecimiento. Generan mucha liquidez y necesitan poca inversión. Son productos maduros, posicionados en el mercado. Es importante conservar la situación competitiva de estos productos, porque son generadores de flujos de caja y pueden incluso proveer los recursos para invertir en otros productos que lo requieran.

• Productos interrogante

Son productos con un crecimiento alto y con una baja participación en el mercado. Requieren una elevada inversión, dadas las condiciones de crecimiento y generan pocos ingresos, debido a su débil participación en el mercado. Son un verdadero interrogante, porque pueden evolucionar y convertirse en estrella o, por el contrario, convertirse en perro.

• Productos perro

Son productos con baja participación y bajo crecimiento de mercado. Son perjudiciales porque consumen bastantes recursos y no compensan en ingresos. Generalmente, conviene eliminarlos del portafolio de productos.

Entender qué es la matriz BCG y sus componentes, te permitirá tomar las mejores decisiones para tu cartera de productos, basadas en el análisis estratégico lo cual detonará algunas estrategias como las siguientes:

1. Estrategia de crecimiento

Busca aumentar la cuota de mercado, renunciando incluso a las ganancias a corto plazo. Con frecuencia, la estrategia de crecimiento, es recomendada para productos interrogante, que deben aumentar la cuota de mercado, para convertirse en productos estrella.

2. Estrategia de sostenimiento

Su objetivo es mantener la cuota de mercado, para que siga generando liquidez. La estrategia de sostenimiento es recomendable para los productos que se encuentren en el cuadrante vaca lechera. Al ser los productos más rentables y estables, es importante aprovechar esa posición e incluso, utilizar parte de esos recursos en otros productos que lo necesiten, como los interrogantes.

3. Estrategia de cosecha

Consiste en aumentar el flujo de caja a corto plazo, sin importar el efecto a largo plazo. La cosecha implica una decisión de reducción de costos. Puede ser una estrategia útil en el caso de productos interrogantes con un nivel de ventas bajo.

4. Estrategia de eliminación

Se refiere a la desinversión, a la decisión de liquidar el negocio, para invertir mejor en otro producto con un potencial mayor. Esta decisión es usual en el caso de productos en el cuadrante perro o interrogantes con bajo potencial de convertirse en estrellas.

Por su parte, el objetivo de la matriz de Ansoff es identificar oportunidades de crecimiento y para esto, el primer paso consiste en relacionar productos y mercados de acuerdo a si estos son actuales o nuevos.

Con esta información, se crea la matriz. En el eje horizontal se ubican los productos, mientras que en el eje vertical se ubican los mercados. Ambas variables (productos y mercados) se subdividen en dos categorías: nuevos o actuales. Como resultado, se obtendrán cuatro cuadrantes, cada uno de ellos identifica una particular estrategia de crecimiento: penetración de mercado, desarrollo de nuevos productos, desarrollo de nuevos mercados y diversificación.

Una vez realizado un análisis usando como referencia la matriz Ansoff, se recomiendan estrategias conocidas como las siguientes:

1. Penetración de mercado: Corresponde al primer cuadrante que es la combinación de mercados y productos actuales. En este caso la estrategia tiene como objetivo incrementar la cuota en el mercado, es decir, aumentar las ventas con los mismos productos. Para lograrlo se realizan una serie de actividades entre las que se encuentran:

• Aumentar las actividades publicitarias y promociones con el fin de atraer más clientes
• Captar las preferencias de clientes de nuestros competidores
• Aumentar el consumo de los clientes actuales a través de promociones especiales para ellos, descuentos, etc.

La estrategia de penetración es una de las que entrega un mayor nivel de seguridad a la empresa ya que conoce muy bien sus productos y el mercado. De todos modos, puede requerir un esfuerzo importante lograr crecer si el mercado está cerca de su punto de saturación.

• Desarrollo de nuevos mercados: Es el cuadrante de la combinación productos actuales con nuevos mercados. En este caso el objetivo de la estrategia consiste en identificar nuevos mercados en los cuales nuestros productos puedan mejor valorados. Los nuevos mercados pueden incluir nuevos segmentos de consumidores, mercados nacionales no explorados o incluso mercados internacionales. Las principales actividades que se aplican en esta estrategia son:
• Desarrollo o expansión de nuevos canales de distribución
• Atraer clientes de otros segmentos del mercado
• Participar de ferias internacionales, presentar los productos y conseguir clientes en el extranjero
• Publicidad a nivel internacional

• Desarrollo de productos: Corresponde al cuadrante de la combinación nuevos productos en mercados actuales. El objetivo de esta estrategia consiste en crear y desarrollar productos novedosos (ya sea por calidad, diseño, nuevas funciones, etc.) que puedan ser vendidos en el mercado actual. Entre las actividades necesarias para llevar a cabo la estrategia se encuentran:

• Lanzamiento de nuevos productos
• Crear nuevas gamas de producto diferenciando por calidad (por ejemplo: reloj normal y reloj de lujo)
• Crear productos con nuevos modelos o tamaños
• Introducir mejoras técnicas o de diseño relevantes
• Crear más variedades del producto: por ejemplo versión light, distintos sabores, distintos colores, etc.

• Diversificación: Es el cuadrante con la combinación nuevos productos en nuevos mercados. Acá el objetivo de la estrategia consiste en abrir nuevos mercados a través de la venta de productos nuevos. Es una estrategia riesgosa pero que puede ser rentable si es llevada a cabo con éxito. Entre las actividades necesarias para llevar a cabo esta estrategia se encuentra una combinación de las actividades de desarrollo de productos y desarrollo de mercados.

Omnicanalidad y multicanalidad, ¿cómo enganchar con clientes de forma única?

La omnicanalidad y la multicanalidad son estrategias que responden a los cambios en la forma de interacción de los usuarios con las empresas y que tienen como objetivo estar presentes en todo momento para brindar soluciones e información a los clientes, garantizando que esa experiencia de usuario sea inolvidable. Si bien pueden sonar igual, existen diferencias fundamentales que se deben tener en cuenta a la hora de escoger cuál es la mejor estrategia para gestionar la relación con tus clientes.

Ahora, debemos tener claro que cuando una persona está en búsqueda de un artefacto realiza investigaciones desde diferentes plataformas, dispositivos y canales, pero esperando siempre obtener la mejor respuesta. Una que no solo sea clara y resuelva sus dudas, sino que también sea lo más humana posible ya que los usuarios esperan entablar una relación con la marca y otros usuarios de ella, más allá de adquirir un simple artefacto.

Aquí encontramos la primera diferencia entre ambos conceptos, ya que no solo es el número de canales con los que contamos como la web, chat, mail, apps, call center, etc., sino a la estrategia de gestión que se emplea para el manejo de dichos canales y comunicación.

Estrategia multicanal

Esta estrategia se centra en poner a disposición de los usuarios diferentes canales físicos y digitales información o la compra de artefactos. La clave está en maximizar las ventajas de cada uno de los canales que tenemos. Para implementarla debemos conocer muy bien a nuestro público, los medios por los cuales le gusta comunicarse y ofrecerle varias opciones. Igualmente, se deben tener en cuenta las tendencias de mercado para cada canal y establecer contenidos y mensajes acordes a cada uno.

Beneficios

1. Personalización de los canales: la marca puede crear un spot específico para cada canal. Por ejemplo, utilizar un canal como Twitter para prestar servicio al cliente y otro como Instagram para mostrar las novedades en sus productos.
2. Experimentar: permite experimentar en diversos canales, por ejemplo, tener perfiles en diversas redes sociales y luego contar solo con las que sean funcionales para la empresa.
3. Gestión de la información: la empresa puede gestionar los datos (nombre, mail, dirección, etc) que obtiene de los clientes y aplicar una experiencia más personalizada y segmentada acorde al análisis de los mismos.
4. Segmentación de clientes: en esta estrategia es importante conocer a los clientes y ofrecerle los canales que van más acorde a sus necesidades. Se pueden definir un target específico para cada uno de los productos y mostrarlos en diferentes canales.

La estrategia multicanal mejora la relación con el cliente que tiene preferencia por determinado medio. Sin embargo, tiene la desventaja de que no hay una conexión entre los canales y el mensaje recibido por el usuario puede ser confuso, más aún cuando se trata de una queja o reclamo, lo que puede afectar la imagen y fidelidad del cliente con la marca.

Estrategia Onmicanal

Como lo mencionamos, al realizar una compra por un canal digital una persona tiene diferentes maneras para interactuar, pero lo que espera es que su experiencia siempre tenga al menos la misma. Además, en caso de que exista un inconveniente, no tenga que repetir un proceso de reclamo, chatear con un chatbot, persona o ir a una tienda física.

Con esta estrategia se crea una interacción consistente, coherente, sin fisuras y con una misma información. Lo importante es que la percepción del público sea que está interactuando con una marca sólida y con una sola personalidad.

Beneficios

1. Mayor grado de fidelización de clientes: aumenta la lealtad a la marca ya que el cliente siente una resolución más rápida de sus problemas.

2. Interacción multidireccional: la retroalimentación es primordial. Mejora la comunicación empresa-usuario, pero también usuario-usuario, haciendo que los clientes se sientan partícipes.

3. Mayor grado de fidelización de clientes: aumenta la lealtad a la marca ya que el cliente siente una resolución más rápida de sus problemas y por ende es más probable que desee quedarse.

4. Más clientes: al estar fidelizado hay mayor grado de probabilidad que el cliente se convierta en un vocero de nuestra marca y esto atraiga a nuevos clientes.

5. Mejor eficiencia en la atención al cliente: se evitan los retrasos o reprocesos en la atención ya que se maneja la misma información en todos los canales. El tiempo de atención se reduce, lo que mejora la productividad y aumenta el impacto positivo de los clientes hacia la marca.

5. Integración de los diferentes departamentos de la empresa: se unifica el mensaje de todas las partes implicadas que tienen contacto con el cliente.

Esta estrategia es altamente recomendada para las empresas que desean estar a la par de las necesidades del cliente y comprenden que su forma de interactuar está en constante evolución. Es de suponer que una estrategia de omnicanalidad requiere de una mayor inversión, pero trae mejores beneficios a largo plazo.

La decisión sobre implementar una u otra estrategia dependerá de cada empresa, de las necesidades que tengan sus clientes y de la inversión de recursos que se desee implementar. En ambos casos lo importante es no caer en errores como abrir canales innecesarios, una inadecuada gestión del mensaje o en no responder de manera oportuna a las inquietudes y problemas de nuestros clientes.

Experiencia del usuario

Para manejar lo mejor posible ambas estrategias, debemos considerar los conceptos fundamentales del User Experience que es la experiencia completa de una persona al usar un artefacto, su canal o su servicio. Se incluyen las percepciones de la persona usuaria en aspectos como la utilidad, la facilidad de uso y la eficiencia, además de aspectos que definen la relación persona-sistema informático y la propiedad de producto.

Representa una ampliación del concepto usabilidad, para incluir una perspectiva holística que pueda comprender el sentir de una persona al utilizar un producto, sistema o servicio. Aún y cuando el término se acuño en el escenario del desarrollo web y de aplicaciones hoy en día su aplicación es mucho más robusta y también hace presencia en el mundo físico.

Y para entender de forma holística toda la Experiencia del usuario, se recomienda documentarla mediante la matriz de Journey Maps, una herramienta que se desprende del Design Thinking y que permite plasmar en una línea de tiempo cada una de nuestras etapas de toque con los consumidores, sus interacciones y nuestros canales durante nuestro ciclo de ventas.

En este ejemplo, imaginaremos que estamos en un concierto, y lo visualizaremos como un conjunto de etapas, la idea es calificar nuestra experiencia de forma positiva o negativa en cada una de ellas, y consecuentemente enfocarnos en mejorar las calificaciones negativas mediante el circulo de innovación continua que comentamos arriba.

Este conjunto de momentos es de vital importancia para tus usuarios y negocio ya que la percepción que el cliente tiene de tu marca y empresa puede determinar la compra de tu artefacto, su recompra y recomendación.

La liberación de un producto en el mercado es un proceso complejo y que depende de muchos factores como la marca, el timming, el grado de innovación, el canal y comunicación adecuados, una experiencia holística y alineación de todos estos elementos.

El gran reto de un emprendedor/innovador es lograr tener en control cada detalle que hace único su artefacto y al mismo tiempo imprimirle un sello que permita diferenciarlo, llamado marca.

Mantenerse vigente en el mercado es desafiante y requiere de mucho compromiso, pero si tenemos claro a donde queremos llegar, nuestro propósito fundamental se convertirá en una gasolina que no hará imparables.

Nos vemos en la cima.