Aunque a veces parece que los procesos de innovación son poco claros y que en ocasiones no llevan a ningún lugar, existe un momento en el que todo esfuerzo logra valer la pena y es el momento en el que encontramos el maravilloso product market fit o encaje del producto al mercado, ¡el momento ¡Wow! del que hemos hablado muchas veces.

Propuesta de valor, el protagonista de la historia

Este momento, además de ser importante y esclarecedor, se convierte en un concepto que guía la vida de una empresa, a la cual llamamos propuesta de valor. Sin embargo, una propuesta de valor sin una estructura clara de cómo producirla, entregarla y ganar dinero mediante ella, carece de toda sustentabilidad empresarial.

Por esta razón, es fundamental conceptualizar el conjunto de sus partes de una forma clara, sencilla, fácil de entender para cualquier involucrado, pero sobre todo colaborativa en un formato ágil y adaptable en el tiempo, al cual llamamos modelo de negocios, que es una matriz de gestión estratégica dividida en 9 módulos, como lo son: segmento de clientes, propuesta de valor, canales, relación con los clientes, fuente de ingresos, alianzas estratégicas, actividades y recursos clave y costos. Sin embargo, existe una falla de esta matriz, pues separa los elementos que conforman al modelo de negocios en lugar de unirlos y sistematizarlos.

El reto es transformar una idea en empresa, a través de un conjunto de sistemas interconectados y aunque todos aquellos estudiosos del management empresarial nos empeñemos en lo contrario, las empresas se basan en 3 sencillos sistemas: comercial, operativo y financiero, que trataremos a continuación:

Sistema comercial, mi favorito.

Sin un mercado al cual venderle, simplemente no hay empresa. Las ventas son a los negocios lo que la sangre y corazón al cuerpo humano y es uno de los procesos más complejos en cualquier organización por varios motivos: 1, fallas en la identificación y comunicación de la propuesta de valor; 2, canal de distribución deficiente, equivocado o poco estandarizado; Por último, costos de adquisición muy altos, poca retención y la falta de un sistema de recomendación.

Es muy sencillo visualizar este proceso mediante lo que conocemos como el doble embudo de ventas, expuesto en el método “Growth Hacking” de Sean Ellis, lo que se ve así:

Este sistema explica todo el ciclo de vida del cliente, mediante un primer embudo situado en el lado izquierdo, al cual conocemos como “Adquisición de usuarios”, haciendo uso de todas las herramientas digitales y plataformas sociales que conocemos hoy día, ya que hacen posible la viralidad de nuestra oferta única de valor. El siguiente paso es la activación de usuarios, lo cual significa que existe una intención de interactuar con la marca a un nivel más específico, en esta etapa llamamos a los usuarios prospectos.

Una vez que esos usuarios se transforman en clientes, mediante el avance en las etapas de nuestro embudo de ventas, la idea es encantarlos y generar ese “engagement” con la marca mediante programas de lealtad, mejoras o actualizaciones de los productos adquiridos, capacitación, eventos o concursos, etc.

Para este momento, debes haber logrado que tu cliente sienta mariposas en el estómago cada vez que escucha sobre tu marca, lo cual provoca cuatro pasos posteriores en el proceso en la segunda parte del embudo, compras recurrentes del mismo producto, pronósticos de ventas de productos nuevos, compras de productos o servicios complementarios, y mi favorito, la recomendación.

Cuando logramos que un cliente pase por todo el embudo de venta y garantizamos que exista una experiencia positiva, logramos un fenómeno que es fundamental para toda empresa: Disminuir el costo de adquisición del cliente.

Sip, adquirir clientes cuesta, mucho. Pautas publicitarias, campañas de mercadotecnia, volantes, tarjetas de presentación, carteles, páginas web, asistencia a eventos, conferencias y actualizaciones, oficinas, folders, todo eso es mercadotecnia. Sin embargo, cuando un cliente te recomienda con un tercero o con un grupo, simplemente no existe costo de mercadotecnia ya que las personas tendemos a confiar más en otras personas de nuestros grupos cercanos que en las marcas que tratan de vendernos sus productos o servicios.

Para lograr esto, es necesario en primera tener claro el proceso, pero también comunicar de forma clara la propuesta de valor y sobre todo como lo decíamos antes, garantizar una experiencia única de nuestro cliente para lograr que comparta esa propuesta de valor con gusto a la tribu a la que pertenece.

Sistema operativo. Economías lineales vs circulares.

Hasta hace un par de décadas las industrias funcionaban de una forma lineal en su cadena de valor, esto significa que tomaban recursos naturales, los transformaban en un producto de consumo, que luego se usaba y generaba un desecho en el medio ambiente lo que hoy en día nos tiene como nos tiene. Lo único que era circular era lo que Seth Godin llama “complejo televisión-industria”, que consiste en un ciclo en el que las empresas invertían en anuncios en medios masivos como radio y televisión, que llegaba a los consumidores, quienes compraban estos productos en supermercados y otros canales físicos, para después volver a invertir en publicidad y anuncios, consumo, supermercados y así sucesivamente. Este sistema económico, se ve algo así:

Hoy en día este sistema está cada vez más en desuso, principalmente por la rápida adopción del internet por los consumidores, convirtiéndonos en prosumidores, productores y consumidores de contenido en redes sociales y fieles creyentes de las palabras de otros usuarios de la red que influyen directamente en nuestra decisión de consumo, lo cual crea un fenómeno interesante, que es el cambio del propietario de la marca, antes por supuesto eran las empresas, ahora somos las personas. ¿Te das cuenta de la importancia que tenemos en el mundo digital?

El gran reto actual de las organizaciones es cuestionarse por qué funcionan como funcionan. Y para esto tenemos que lograr percibir que los proceso pueden modificarse como si lo hiciéramos jugando con 3 vasos y una pequeña pelota a ¿Dónde quedó la bolita?

Esta forma de pensamiento nos permite además de un pensamiento más abierto, nuevas oportunidades de mercado, ya que esto ha impulsado lo que hoy día conocemos como economías circulares, que es la esperanza que tenemos los seres humanos para vivir en un mundo más sustentable. Ya que permite construir sobre las industrias existentes sistemas que permiten que todos los recursos asociados a la producción tengan una vida útil más larga y productiva antes de desecharse en los ecosistemas haciendo insostenible la demanda cada vez mayor de bienes y servicios.  

Y digo que este nuevo sistema económico genera muchas oportunidades ya que las nuevas empresas pueden identificarlas en industrias con deficiencias. El ejemplo claro es el FairPhone, del que hable en otra entrada en este blog. Ya que es un teléfono inteligente que garantiza la explotación justa de materias primas, fabricación y distribución on demand y alargamiento del ciclo de vida del producto ya que la totalidad de sus piezas son intercambiables.

Gran ejemplo de que la innovación en procesos basada en la economía circular está aquí para quedarse.

Sistema Financiero, mantenerlo sencillo es la clave.

¿Recuerdas cuando eras pequeño y guardabas tus domingos para comprar ese increíble juguete en el aparador de tu tienda de regalos favorita? Todo eran entradas de dinero hasta que por fin salía, tu recibías tu feliz recompensa e incluso quedaba algo en tus ahorros. La pregunta es, ¿por qué de adultos no logramos concretar un sistema financiero tan sencillo como  el de cuando éramos niños?

La respuesta puedes encontrarla en el libro de “La ganancia es primero” de Mike Michalowicz, donde cuestiona los complejos sistemas de administración modernos y nos propone un sistema sencillo que en efecto recuerda a nuestros primeros años de vida y experiencias financieras.

En primer lugar, el autor cuestiona la creencia reiterativa de que la administración significa ingresos-egresos=utilidades, lo sé, quizá me gane el odio de más de un profesional de las finanzas, pero es cierto, ¿por qué no innovar en los procesos administrativos y financieros para enfocarnos primero en las utilidades y el crecimiento antes que en todo lo demás?  

En este orden de ideas, propone un cambio en el proceso anteponiendo las utilidades a los gastos, en la práctica, el sistema funciona así: ingresos-utilidades=egresos, lo que no significa que tan pronto entra dinero distribuyas utilidades a los socios, comisiones y cualquier otro stakeholder, sino que por cada ingreso que recibas, calcules y apartes porcentajes equivalentes a las compensaciones de socios operadores, utilidades, crecimiento, impuestos, etc. Y que paralelamente fijes una política de fechas exactas de pago para el resto de tus costos de operación, como rentas, luz, nóminas, viáticos, internet, contabilidad, materias primas y demás.

Lo que logras con una gestión financiera de este estilo es capitalizar ingresos durante todo el mes, hacer apartados de dinero que son inaccesibles hasta que se cumplan ciertos criterios como los cortes trimestrales, declaraciones anuales o proyectos de crecimiento, mientras que el resto cumplirá su destino de salida en el presupuesto de egreso de forma quincenal o mensual, logrando tener controlados ingresos y egresos. Nosotros mismos hemos implementado esta dinámica y en pocos meses hemos visto mejoras en los flujos de caja, utilidades, pagos a socios operadores y por supuesto cumplimiento a las obligaciones con todos nuestros proveedores.

Como vez, el valor es un concepto que impacta a todo el modelo de negocio en forma de clientes satisfechos, operaciones sustentables y por supuesto finanzas sanas. Los retos siempre serán cuestionarnos la verdadera razón de por qué hacemos las cosas como las hacemos, así como lograr sistematizar nuestros procesos de entrega y producción de valor y sistemas financiero de una forma clara, sencilla y con un enfoque de sustentabilidad en el largo plazo.

Te invito a jugar con las ideas comunes sobre las ventas, procesos y administración, como si fueran 3 vasos rojos y una pelotita, quizá junto encontremos que hay más que solo encontrar donde quedó la bolita.

Nos vemos en la cima.