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Precio, el resultado de una historia contada de forma increíble.

Todos hemos llegado o llegaremos al punto en el cual habrá que decirle a nuestro prospecto o cliente, cuanto es que pensamos cobrar por nuestro excelentísimo servicio, así que hay que tener perfectamente claro que: El marketing cambia el precio y que el precio cambia el marketing. 

Según un estudio de Linkedin, realizado a más de 10.000 compradores, vendedores y gerentes de ventas, el 47% de los clientes desea que un vendedor sea capaz de “resolver problemas”, ¡Perfecto! pero, ¿y la historia?, Si! Esa ilusión que solo los más experimentados storytellers/vendedores pueden grabar en nuestra imaginación, junto con todos aquellos deseos y necesidades que son requisitos para acceder a la culminación del proceso compra/venta. O aún más comprometedor, aquella vivencia o ferviente recomendación hecha por tu hermana, mejor amigo, novia o madre. Los seres humanos somos historias y ellas cambian absolutamente todo, incluyendo el precio.

Cuando vas a un restaurante, ¿pides el vino más caro o el más barato?

En realidad, ningún extremo tiene cualidades verdaderamente diferenciadoras que permitan que el precio tenga variaciones en escalas titánicas. Lo que si es cierto es que el precio es una bandera para aquel que lo paga y un motor de crecimiento para aquel que lo cobra; Piensa en la última vez que visitaste tu panadería preferida, pongamos por ejemplo que una pieza de pan tiene un costo de producción de $1.00 peso, podemos encontrar 3 extremos en la fórmula mágica:

  1. Si la pieza se vende a 2 pesos, tendremos 1 peso de ganancia o el 100% de utilidades
  2. Si la vendemos a 2.50 pesos, tendremos 1.50 de ganancia, ósea 150% de utilidades
  3. Pero, si la vendemos en 3 pesos, además de calcular una utilidad del 200%, podemos encontrar más ubicaciones de nuestro proveedor de pan favorito, una marca reconocida, mayor variedad de productos y para todas las ocasiones, además de un lugar limpio y empleados uniformados y con gafetes que portan sus nombres, he ahí la gran diferencia entre el primer y el último ejemplo. El precio ha logrado modificar totalmente la oferta de valor.

Pero, continuamente escuchamos “mi cliente prefiere pagar el precio más bajo”, ¿en serio? Tal vez, el elemento que hace falta en la ecuación es que tanto quieres que tus clientes cuenten a su comunidad que compran su pan en el establecimiento más exclusivo de la ciudad, que les encantan las nuestras que se reparten gratis en la entrada, o que el pastel de su boda/cumpleaños/evento social lo compraron en la flamante panadería “X” su preferida por mucho, todos estos elementos también se pagan y se financian con el precio correcto.

Lo mismo, pero “más barato”.

Cuando no hay absolutamente nada más que hacer competitivamente hablando, las empresas recurren a bajar sus precios con respecto a la competencia más cercana que logran encontrar o que alcanzan a ver, a menos que hayan logrado reducir drásticamente los costos y aumentar exponencialmente el valor percibido por el cliente, como describen Renée Mauborgne y W. Chan Kim en “Blue Ocean Strategy”, esta es una de las formas más peligrosas que existen para inundar  y lograr una cuota de mercado, pues el mensaje es claro y concreto: “Somos lo mismo pero más barato”, y cuando eso sucede el cambio, el crecimiento y el talento que podrías atraer a tu empresa se quedarán estancados y la industria tendrá muy poco movimiento hasta que llegue un challenger a  retar el statu quo.

No hay que negarlo, esta es una posibilidad muy tentadora, pero las empresas corren el riesgo de caer en un abismo sin fondo, además la posibilidad de contar una historia que convenza es mucho más difícil cuando has recurrido a la vieja táctica de la bajada de precios.

¿Por qué negociar el precio?

Los clientes se enfocan en lo que necesitan, valoran y les duele y los vendedores analizan los datos muestran los beneficios que pueden ofrecer, evalúan y demuestran cómo puede satisfacer las necesidades del cliente por medio una historia que culmina con un listado de productos o servicios disponibles. Dentro del proceso de ventas, las estrategias de negociación son el enfoque clave con el que el vendedor gestiona la negociación del precio. El “cómo” puede resolver el problema, determina el cierre o no de la venta. Y también influye en qué tan rentable será el trato o no.

Para negociar una venta es crucial prestar a atención a tres elementos:

  • qué decir
  • cómo decirlo
  • cuándo decirlo

Una buena historia…

Una negociación exitosa es la que busca un acuerdo favorable para ambas partes. No importa si lleva más tiempo. El vendedor se preocupa más por resolver la necesidad del cliente que por ganar una venta. Con esto tiene más oportunidades de fidelizar a sus clientes, lo cual es fundamental para mantener nutrido el embudo de ventas con menos esfuerzo y el flujo de caja positivo.

Tres tácticas de negociación basadas en el precio:

  1. Elevar el valor inicial para ir bajando hasta cerrar en el valor deseado.
  2. Ofrecer un porcentaje de rebaja bajo e ir aumentando. Si es posible reducir el precio en un 10%, se puede comenzar ofreciendo un 2% o 4%.
  3. Aplicar descuentos basados en el precio ideal del cliente. Esta táctica debe aplicarse cuando se confía en que el volumen de las ventas aumentará y a largo plazo compensará ese descuento inicial. 

En este tipo de negociación es clave saber que no hay que aceptar siempre los términos del comprador. Si el cliente coloca un valor muy por debajo del precio real o reclama que el valor es alto, es mejor conversar para averiguar el por qué. 

Habilidades claves en la negociación del precio

  1. Preparar un guion flexible. Un buen negociador de ventas compara sus objetivos con la información que tiene de cada cliente, así elige qué información relevante le dará.
  2. Ser un buen oyente. La escucha activa significa prestar atención a lo que el cliente dice, observar los sentimientos, ideas y preocupaciones que oculta.
  3. Mantener las emociones bajo control. Durante el proceso de negociación es frecuente que los nervios, las dudas e incluso el agobio, nublen el juicio.

El secreto del éxito es enfocarse en crear relaciones de largo plazo, flexibilidad para negociar y propuestas de valor en forma de historias. Así que parte del proceso es la creatividad y empatía de las que seas capaz de echar mano para compartir experiencias positivas. Recuerda que, si el cliente dice que no, no está diciendo que no para siempre, más adelante puede que sí. Gestiona tu tiempo, y el de tus vendedores, las expectativas y las metas de la organización, porque el interés y la confianza se pueden recuperar siempre.

Para seguir creciendo en el camino del emprendimiento te recomiendo un gran libro: Blue Ocean Strategy de Renée Mauborgne y W. Chan Kim https://amzn.to/3ctNaXy

Nos vemos en la cima

Fuente:

Seth Godin. (2018). Esto es Marketing. Barcelona España: Paidós.

Pipedrive team. (2020). Negociación de ventas: Qué es y cómo mejorar tus técnicas. 31-01/2021, de Pipedrive Sitio web: https://www.pipedrive.com/es/blog/negociacion-de-ventas

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